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摘要  随着农业现代化进程的不断深入，电商、直播等新消费模式的不断渗透，果品线上渠道开始高速发展，数字化趋势逐步成为果品流通变革的主趋势。拟从我国果品流通的数字化现状入手，分析果品流通数字化总概况、新零售模式与传统零售模式对比以及数字化变革的机遇和挑战，并借助案例分析，探析我国果品流通发展模式路径和数字化变革趋势，为我国果业高质量发展提供参考。

关键词  果品流通；数字化；新零售；发展路径；趋势分析“十四五”规划和2035年远景目标提出，要提高农业质量效益和竞争力，提升产业链和供应链现代化水平。我国农业经营主体具有“小而散”的特点，小农户处于农产品与食品价值链的初始端，无法有效地与蓬勃发展的大市场相结合。以数字化、网络化、智能化为核心的现代信息技术，正逐渐成为各产业的发展方向，农业的数字化经济时代已经到来。果业是“三农”工作的重要内容，在脱贫攻坚、农民增收和乡村振兴方面具有重要意义。果业同时也属于民生产业，是绿色健康、生态环保的优势特色产业，是国民健康生活的重要基础。当前，果业数字化和智能化发展水平仍非常低，网络化通过生鲜电商的应用首先迈出了果业数字化进程的步。随着互联网消费市场向互联网产业市场的迅速拓展，生鲜市场开始由传统流通行业向新零售转型升级。新零售是以数据和技术驱动的“线上＋线下”的一体化数字化平台，是现代物流与数字化订单农业深度融合的新模式。新零售模式让小农户从分散、孤立的生产单元升级为现代农业数字产业链的一部分，实现了现代农业“产—供—销”三大环节的有机衔接，不仅可以让农民从高端农产品增值中实现技能和自身价值的提升，而且让消费者从提升的农产品品质中受益。该模式有助于推动特色农产品精细化、标准化和数字化改造，将成为推动和引领特色农业数字化转型升级的主要引擎。笔者拟从我国果品流通数字化现状入手，借助案例分析，深入探析我国果品流通的新零售发展模式和数字化变革趋势，以期为我国果业高质量数字化发展提供参考。

1.果品流通数字化现状

1.1、农产品网络销售模式迅速发展

国家统计局数据显示，2020年社会消费品零售总额为391981亿元，其中网上零售额为117601亿元，占比达到30.00%。在消费品零售总额同比下降3.9%的背景下，网络销售额同比增加10.9%，说明社会消费品正逐渐网络化。农产品方面，随着国家对农产品生鲜流通冷链技术的重视，以及我国电商行业的蓬勃发展，电商人才逐渐流向农业和农村区域，农产品网络零售得到快速发展，销售额逐年飞速增长。2019年全国农产品网络零售额达4168.6亿元，其中生鲜类为1094.9亿元，同比增加50.40%，是农产品中规模大、增速快的类目。水果类增速为44.5%，说明“线上果盘子”逐渐成为社会消费品新常态。中国农业大学智慧电商研究院和艾媒研究院联合发布《2021年中国农货新消费发展研究报告》显示，2017—2021年我国农产品网络零售额规模的年均复合增长率将达到46.3%，2021年零售额有望升至7893亿元，我国农产品正进入规模化新消费阶段。近日由艾瑞咨询发布的《2021年中国生鲜电商行业研究报告》显示，中国生鲜零售市场规模将从2020年的5万亿元增加至2025年的6.8万亿元，预计2023年生鲜电商行业规模将超万亿。

1.2、网络销售新模式助推农产品流通数字化进程，果品更容易成为“超级单品”

传统农产品和果品消费模式与现代网络新消费模式比较如图1所示。传统流程全部在线下通过果品商家运输销售完成，中间商多、运输链条长、耗时长、果损率高，需要顾客上门找货。网络销售模式从单一的渠道到全渠道协同，通过网络平台为商品引流，主动吸引消费者。前者线下商贩大多分散且独立，消费者数据获取难度大，信息不流通，基本供给决定消费；后者线上快速搜集果品市场和消费数据，分析运营信息，线上线下数据融通，可以分析消费者偏好和市场需求，消费决定供给。这种线上网络销售的新零售模式，推动着我国农产品包括果品消费逐步开始网络化、数字化的转型升级。数据显示，分别有86.2%及83.8%的受访网民认为直播带货和拼团分享的模式对其果品消费起到刺激作用。果品流通的数字化进程中电商平台正发挥着主力作用，尤其是头部电商平台能有效融合产业链条各环节，优化流通模式，推动果品标准化、数字化。中国农业科学院农业信息研究所发布的《中国农产品网络零售市场暨重点单品分析报告》显示，2019年生鲜产品网络零售，以拼多多为代表的新电商平台占比超过50%，而以天猫、京东、淘宝等为代表的传统电商平台生鲜产品消费占比不足25%。可见，新电商平台能够更加聚焦生鲜类消费品的市场需求，可以有效促进流通结构的数字化转型和升级。以新电商拼多多为例，该电商平台通过把生产者与消费者直接对接，不仅节约了成本，而且极大地缩短了流通链。新电商网络零售明显的特征是：相对于其他农产品，果品更容易成为新电商平台的“超级单品”。“超级单品”即年零售量超过1亿件且增长速度较快的商品。2019年网售果品的超级单品有柑橘、芒果、苹果等。拼多多2019年的鲜食苹果和柑橘网络零售量分别达1.4亿件和1.6亿件，同比分别增长77.3%和29.8%。2020年的柑橘交易中，微商/电商企业和种植户/种植企业的网售零售额占据半壁江山。从销售主体来看，2018年和2019年的交易份额以种植户/种植企业占比高，2020年柑橘微商/电商企业的交易额迅速增长，同期增长12%，并且超过种植户/种植企业。