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直观、互动、便利是直播带货得天独厚的优势，但在这些优势的背后，也伴随着一些不规范甚至是违约、违法的行为。北京互联网法院对涉及直播带货的案件进行分析，发现案件主要呈现以下特征：

从案件数量上看，北京互联网法院共审理涉直播带货类案件300余件。除传统电商平台之外，新兴直播平台相关纠纷较为集中，涉及直播平台的购物类案件达158件。

从案件标的上看，直播带货中涉及到的商品类型种类繁多。其中，较多品类目下的商品进入诉讼当中，例如珠宝、玉石、皮包、手表、文玩藏品等，个案标的额也比传统电商形态中的标的有所增加。

从涉诉主体上看，直播带货模式与传统电子商务模式较为简单的法律关系不同，通常涉及到多方主体参与，包括直播运营平台、直播间运营者、主播、*卖交易平台、销售店铺及品牌方等。消费者往往选择将参与直播带货的主体均列为被告，个案中曾有消费者起诉5个主体的情况，将短视频平台、电商平台、销售者、主播、MCN机构均列为被告。

通过对北京互联网法院受理案件的梳理，可以发现直播带货纠纷案件中主要存在以下几个方面的问题：

一是交易参与者难辨识，维权成本增加。直播带货涉及多方主体参与，普通消费者在确认商品实际销售者时存在一定的困难。一旦发生购物纠纷，由于直播带货主体多样、模式多元的特征，消费者在确认起诉对象和责任主体时存在较大困难。部分平台采用提供链接的方式引导消费者进入商户直播间进行消费，消费者存在误以为平台方为实际销售者的情况；部分直播间未明确公示商品实际销售者信息，普通消费者往往会认为主播即为商品的实际销售者。

二是直播滤镜厚、话术多，易陷入带货套路。部分直播间在追求**和**时，往往会使用夸张的语言、戏剧化的形式宣传商品，例如夸大商品品质价值；虚构商品实时销量与库存，诱导消费者冲动下单；通过滤镜和特定角度展示商品，故意不展示瑕疵，导致货不对版。

三是直播带“货”花样多，易遇射幸交易风险。随着直播带货行业的不断发展，带货商品种类也层出不穷，除了普通消费品，古玩、原石等商品也加入了直播带货大军。与普通消费品不同，上述行业鱼龙混杂，普通消费者缺乏一定的知识与辨识能力，直播带货的模式也限制了消费者对货品细节的查看和手感的确认，消费者冲动下单后往往会遇到各种问题。

北京互联网法院分析认为，造成上述问题的原因如下：

一是主体身份多样、责任认定难。直播带货的直播间和主播，在不同经营模式下涉及的法律定位不同，可能同时具有多重身份，如广告经营者、产品销售者、产品生产者等不同身份。直播带货平台，其本身相较于传统平台更加复合多元，兼具直播平台与电商平台的特性，导致平台性质混同和责任交叉的问题出现。

二是主播准入门槛低、法律意识不足。直播带货作为新兴业态，对于主播资质未设置明确的标准及准入门槛。部分个人经营者“自售自播”，未经培训即进行直播带货，知识不足、选品不严导致虚假宣传、售假行为频发；部分主播为了规避平台监管，还存在私下带货、诱导场外交易等违规带货行为；部分MCN机构受利益驱使，对主播的培训多是围绕如何拉动销量和“**”，而对与消费者权益相关的商家资质、产品质量等因素审查不严、重视程度较低，消费者基于对主播信任购*产品或服务后，极易产生纠纷。

三是平台管理不严、治理能力有限。直播带货平台具有市场主体和监督主体的双重身份，对平台内直播带货行为负有治理责任。在准入方面，部分违规直播带货平台准入门槛低，未严格按照“后台实名、前台自愿”原则，落实网络实名制信息备案要求，导致纠纷发生后不能准确提供平台内经营者的身份信息和有效联系方式。在直播实时治理方面，直播存在瞬时传播与快速扩散的特性，平台仅设置人工巡查进行核实与监测，导致监管的延迟与滞后，仍需强化大数据、云计算等技术手段实施监测；平台告知消费者风险、公示实际销售者信息的方式、途径仍不够清晰、明确，易使消费者陷入直播带货套路。

为消费者维权提供明确指引、维护诚信公平的市场秩序、寻求消费者权益保护与行业发展的双赢，北京互联网法院在审理直播带货消费者维权案件中确立了如下的基本裁判导向。

明确直播带货责任分配，为消费者维权提供明确指引

主播是否承担责任需进行个案审查，对于直播过程中作出的承诺，主播应予履行并承担相应责任。在闫某诉黄某、某科技公司信息网络*卖合同纠纷一案中，认定主播黄某虽在直播中公示了商品销售方信息，但闫某基于主播“有问题来找我”的承诺进行购物，双方之间形成信赖关系，黄某应就虚假宣传商品承担责任。