经过十余年的发展，“双十一”已经成为消费领域的一个重要符号。

从消费者的角度，对“双十一”的态度已经从初的狂热转向理性，这种态度转变背后，也折射出整个电商行业以及消费者消费习惯的变化。

价格依然是影响消费的重要因素，同时，商品质量、品牌以及购物体验等，也成为越来越多消费者做出消费决策的重要依据。因此，除了提供更具性价比的产品外，新创意、新产品以及体验更优的新服务，也成为各大电商平台比拼的重点。

为探及第15个“双十一”的水温，感知消费者行为变化，21世纪经济报道展开了一次问卷调查。此次调研共收集了超1300份有效问卷，年龄主要集中在25-45岁，超半数消费者来自一线城市，省会城市等重点二线城市消费者占比也超2成。

十五年沉淀，“双十一”已经有了文化底蕴，今年也不例外，消费者对此依然有期待，调研报告显示，近8成消费者参与了这场购物节，与此同时，一些新的变化也正在发生，比如消费态度更理性，更加重视消费质量；消费结构更倾向于居家生活，家庭类消费量质齐升；消费动因更重视自我身心愉悦，运动养生及疗愈类消费兴起，国货品牌及文创产品盛行，“健康”和“文化”两个关键词折射了新的消费趋势。

在理性消费、重视综合性价比的背景下，平台间新的赛程也已拉开帷幕，纷纷积极推出更简明直接的营销策略，力主“低价”，意图从存量消费力中挖掘更多购买机会。

但一味的“低价”并非良性之选。报告引用消费者反馈的切实感知数据指出，理性消费时代，电商平台需要从产品、物流、服务等更多维度发力，具备更强的综合实力，全面深耕，才能持续长期良性竞争。

一、消费行为洞察

1、消费态度更理性，重视消费质量

本次调研，超1300名消费者中，近8成来自于一线及强二线城市，超8成消费者年龄段为25岁-45岁，7成以上消费者年收入超10万元，无论是所处区域、收入水平还是年龄段，都属于主力消费人群。

与“双十一”盛行的早些年相比，“提前加好购物车，定好闹铃，守到零点抢着下单”的情况已经不再上演，这一方面是因为，近些年“双十一”周期合理拉长，电商平台的活动周期普遍从10月下旬开始，持续至11月11日；另一方面，今年京东启用了现货开售机制，消费者不再需要顾及复杂的定金、尾款流程。

调研数据显示，超1300名消费者中，“已参加、已购买”人群为76.18%，这表明消费者对“双十一”的期待及参与度依然较高；“佛系参与、随便逛逛”的消费者占比为10.64%，还有4.15%的消费者表示“不确定，看优惠力度，优惠力度给力就会购买”，另有1.52%的消费者“不参加双十一”。