与此同时，消费者的心态正在变化，理性消费愈加明显，理性分析需求，除了必买品之外，其他可选品则关注是否契合自身需求以及综合性价比情况。59.03%的消费者表示“没有预算，下单了些必买品，其他可选品则随缘”，12.85%的消费者“基本符合预算，除了必买清单之外不剁手”，9.83%的消费者实际消费低于预算，实际消费超过预算额的消费者占比为18.3%。

更详细来看，极简主义、断舍离的特点正在强化。67.9%的消费者表示，“冲动消费减少了，基本都是计划内或确实很需要的东西”，25.54%的消费者奉行“极简主义，断舍离，不再买一些可有可无的东西”，21.68%的消费者“不再特别追求dapinpai了，觉得符合使用需求的情况下，性价比重要”，21.34%的消费者会“在有的产品上继续升级，但是一些产品上就会特别在意性价比”，11.78%的消费者“希望买一些经久耐用或者保值率更高的东西”。而只有3.16%的消费者“一切都买便宜货，越便宜越好”。

由此可以看出，人们的消费决策偏向于“减量提质”，降低冲动消费，从贴合自身需求的视角出发，也更加重视商品的性价比，那些价格合适、经久耐用、保值的高质量产品更受青睐。尤其值得注意的是，消费者对性价比的抉择并非仅在乎“低价”，而是价格、品质、服务的综合比较，有品质和服务保障的低价，才能打动消费者的心。

另外，交叉对比收入水平（税前）和本次“双十一”实际消费金额，两者呈正相关关系，收入水平越高，消费金额也会越高。其中，消费额1000-5000元较为普遍，占总人群的比重为45.49%。

值得关注的是，相较去年双十一，有41.48%的消费者透露“消费总额减少了”，有26.06% 的消费者“消费总额较去年基本无变化”，另有32.36%消费者的购物额度超过去年。

消费额度的分化背后，消费者对“双十一”的心态整体趋向理性。现在，消费者的消费理念更加谨慎，这种消费习惯的变化，也将从更深的逻辑上推动整个电商行业的运行逻辑。

2、消费结构变局，家庭类购物量质齐升

如今的“双十一”，已经不再是单纯的购物狂欢节，而是成为了一种消费习惯和文化的体现。调查数据显示，过去几年间，人们与“家”的关系有了大幅增进，消费者的购物结构更加注重家庭生活的质量。

从购买品类来看，48.01%的消费者购置了服装、鞋帽，46.76%的消费者购买了家居产品，并且，与日常生活高度相关的家庭清洁/纸品、食品饮料及生鲜、大小家电三个类别的购买率分别高达45.16%、44.48%、31.95%。

其中，36.9%的消费者增加了“食品饮料、日用品等基本生活用品”方面的消费额，32.08%的消费者增加了“服饰鞋帽、化妆品等时尚用品”方面的消费额，25.16%的消费者增加了电脑、手机、数码等3C产品的消费额，重视个人身体情况、增加“健康、运动”类消费的消费者达到了22.59%，22.39%的消费者增加了家居、家电等生活设施的消费额。

“善待自己与家人，提升家庭生活质量”，成为消费者更加普遍的追求。与“家”有关的大件、小件均受到重视，更舒适的家庭空间与生活细节，护住了现代人在纷繁外界环境里努力保有的温暖港湾。

值得注意的是，有近2成消费者减少了“珠宝首饰、品”类目的消费额，这也呼应了前述“消费态度更理性”的趋势。